Dans un monde dominé par la compétition des récits, des images et des identités, les industries créatives s’imposent comme un prolongement naturel des stratégies de développement. Pesant près de 43 milliards de dirhams, soit 2,4% du PIB, elles génèrent plus de 116.000 emplois au Maroc. Cette évolution s’observe particulièrement à travers le cinéma, la mode, les événements internationaux et la montée en puissance des coproductions. Elle traduit une réalité nouvelle.

Pour le Dr Mohamed Bouden, politologue et expert en affaires internationales contemporaines, cette transformation s’inscrit dans un cadre général où les États accordent une importance croissante à la diplomatie culturelle et au soft power. «Il est essentiel d’œuvrer pour faire de la culture une véritable ressource de développement économique et social, ainsi qu’un levier d’influence, de rayonnement et de dialogue international dans un contexte marqué par de profondes mutations mondiales. Le Maroc dispose d’un riche héritage culturel, porteur d’histoire et d’identité.

Cette richesse appelle à un renforcement de l’investissement dans la création et l’innovation culturelle, ainsi qu’à une plus grande ouverture internationale», affirme-t-il. Bouden souligne également l’importance des partenariats internationaux dans la structuration du secteur, notamment entre le Maroc et l’Union européenne. «Le partenariat maroco-européen dans les industries culturelles et créatives peut favoriser les échanges d’expertise, encourager les initiatives conjointes et renforcer les intérêts communs des deux parties. Le Maroc dispose d’un important potentiel dans ce domaine grâce à son vivier de talents. Il peut ainsi se positionner comme un acteur de référence à l’échelle internationale, à travers une stratégie nationale dédiée aux industries culturelles et créatives», poursuit-il.

De plus, l’expert reste convaincu que le secteur peut générer une forte valeur ajoutée pour le système productif national. Cet objectif passe notamment par l’accompagnement des créateurs, en particulier les jeunes, le renforcement du cadre juridique et institutionnel, le développement de partenariats internationaux porteurs. Le cinéma comme laboratoire du soft power marocain Dans cette transformation, l’audiovisuel occupe une place prépondérante. Il ne s’agit plus de produire des œuvres destinées au marché local, mais de construire des récits exportables capables de transcender les frontières. La scénariste et productrice Bouchra Malek inscrit son travail dans cette logique transnationale.

À travers son projet de film «Une vie très ordinaire», elle défend une vision du récit fondée sur l’universalité des émotions. «Avant tout, il est important de préciser que «Une vie très ordinaire» est le fruit d’une coécriture entre trois scénaristes issus de trois pays différents : moi-même pour le Maroc, Mohamed Ayhane pour la Turquie et Abderrahim Seddiki pour le Qatar. Cette diversité de regards a profondément enrichi le projet, car chacun a apporté sa sensibilité, sa culture et son expérience, tout en partageant une même conviction, à savoir les émotions humaines qui dépassent les frontières», précise t-elle. Et d’ajouter  : «Nous avons voulu construire une histoire ancrée dans le réel, centrée sur des personnages ordinaires confrontés à des choix universels. Le fait que le récit se déroule entre le Maroc et le Qatar permet de montrer que malgré les distances et les différences culturelles, les mêmes questions nous habitent : comme la dignité, l’amour, la peur de perdre, ou la quête de sens. À travers ce film, nous cherchons à rappeler que chaque vie ordinaire contient une profondeur universelle et une humanité souvent invisible».

De la fiction à l’influence

Le cinéma et les séries participent directement à la construction de l’image d’un pays. Le Maroc, déjà reconnu comme terre de tournage, commence à transformer cet avantage en actif stratégique.

«Je suis convaincue que les séries et les films constituent aujourd’hui l’un des outils de soft power les plus puissants. Lorsqu’un pays réussit à exporter ses histoires, il exporte bien plus qu’un produit audiovisuel; il partage sa culture, ses valeurs, son imaginaire et sa manière de voir le monde. Nous avons vu cela avec la Turquie, la Corée ou l’Espagne, où les fictions ont profondément influencé la perception internationale du pays. Le Maroc possède aujourd’hui tous les ingrédients nécessaires, à savoir des décors uniques, une richesse culturelle forte et des histoires universelles. Chaque œuvre diffusée à l’étranger contribue à déconstruire des clichés et à montrer un Maroc moderne, créatif et ouvert. L’enjeu n’est plus seulement de produire pour le marché local, mais de penser des œuvres capables de voyager et de générer un rayonnement durable».

Une stratégie d’attractivité Les industries créatives englobent aujourd’hui la mode, le design, l’artisanat et les événements internationaux. Elles participent à une forme de diplomatie culturelle active, où les échanges ne passent plus uniquement par les institutions, mais aussi par les créateurs et les plateformes événementielles. Pour Imane Belmkadem, organisatrice d’événements internationaux dans la mode et la création, «la diplomatie culturelle est aujourd’hui un véritable outil stratégique de rayonnement et d’attractivité pour les nations. Le Maroc dispose d’une richesse culturelle exceptionnelle, à la fois authentique et plurielle, qui constitue un avantage compétitif majeur à l’international. À travers la mode, l’art, le design ou l’artisanat, nous racontons une identité capable de séduire, d’inspirer et de créer du lien avec le monde. Lorsqu’un pays valorise intelligemment sa culture, il attire naturellement le tourisme, les investissements et les collaborations internationales. Les industries créatives génèrent à la fois de l’émotion, de l’image et de la valeur économique».

Dans cette dynamique, les événements internationaux jouent un rôle structurant. Ils permettent de connecter les créateurs marocains aux réseaux mondiaux et de positionner le pays comme une destination créative. «Les événements que nous organisons réunissent des designers, des artistes, des personnalités publiques et des diplomates autour d’une même vision  : celle de promouvoir le Maroc culturellement et économiquement sur la scène internationale. Ces initiatives créent des ponts entre les cultures, les économies et les talents. Elles permettent de montrer un Maroc moderne, créatif, ambitieux et ouvert sur le monde. Chaque édition contribue à renforcer l’image de marque du Royaume et à valoriser son savoir-faire dans la mode, l’art et l’événementiel», ajoute Imane Belmkadem.

Même son de cloche chez Louise Xin, styliste sino-suédoise, pour qui la mode, le design et les industries créatives font partie des formes les plus puissantes de diplomatie culturelle. «La mode est un langage universel. À travers la créativité, nous pouvons partager des histoires, des valeurs, des traditions et des identités d’une manière accessible et émotionnelle. Dans un monde de plus en plus interconnecté, les industries créatives ont la capacité de créer des ponts entre les sociétés, de célébrer la diversité et d’encourager le dialogue.

Mon expérience a ouvert la voie à de futures collaborations. Je serais très intéressée par des partenariats avec des designers, artisans et créateurs marocains, non seulement en raison de la qualité exceptionnelle de leur travail, mais aussi parce que les collaborations permettent de préserver les savoir-faire traditionnels tout en créant quelque chose de nouveau pour les générations futures», faitelle savoir. L’impact des industries créatives ne se limite pas à l’image; il se traduit également en flux touristiques et en retombées économiques concrètes. «De nombreux voyageurs choisissent aujourd’hui leurs destinations après les avoir découvertes à travers une série ou un film», rappelle la scénariste Bouchra Malek.  Malgré cette dynamique, le secteur reste confronté à des défis importants, notamment la structuration du marché, le financement, la distribution internationale ainsi que la consolidation des chaînes de valeur.

«Le défi n’est plus le potentiel, mais la structuration de l’écosystème, à savoir accompagner les talents, renforcer les financements et encourager les collaborations entre culture, tourisme et économie», insiste Imane Belmkadem. C’est précisément cette structuration qui déterminera la capacité du Maroc à passer d’un rayonnement culturel spontané à une véritable industrie exportatrice de contenus et de créativité.