La diplomatie d’entreprise est un nouveau métier que les entreprises doivent intégrer dans leur processus d’internationalisation. Concrètement, c’est l’art dont dispose une entreprise pour naviguer dans les environnements politiques, réglementaires et culturels étrangers.

L’objectif n’est pas d’influencer les gouvernements, mais de comprendre les règles du jeu et d’y jouer mieux que ses concurrents. La diplomatie d’affaires est souvent confondue avec le lobbying. Or, ce dernier «vise à infléchir une décision publique précise : une loi, une norme, un arbitrage budgétaire, le plus souvent dans un cadre national et codifié», explique Ali Moutaïb, fondateur de Halmo Groupe, entreprise marocaine spécialisée en intelligence stratégique, diplomatie d'affaires et affaires publiques, et président de la Global Governance & Sovereignty Foundation.

La corporate diplomacy est sur un «horizon plus long»; elle permet de «construire la légitimité d’une entreprise à opérer dans un environnement donné», affirme-t-il. En clair, la diplomatie d’affaires «recouvre la gestion par une entreprise de l’ensemble de ses relations avec les acteurs non marchands dont les décisions conditionnent son activité : États, régulateurs, institutions internationales, bailleurs de fonds, autorités locales, parfois sociétés civiles. Là où le marché obéit à une logique de prix et de concurrence, ces acteurs obéissent à des logiques politiques, réglementaires et souveraines. Une entreprise qui s’internationalise doit composer avec les deux», précise Ali Moutaïb.

Le Maroc est en train de vivre simultanément plusieurs évolutions qui rendent la diplomatie d'affaires indispensable pour ses entreprises. Le paysage géopolitique volatil d'aujourd'hui, où la gestion des chaînes d'approvisionnement et le protectionnisme sont devenus des pierres angulaires des politiques industrielles, rend ce besoin d'engagement accru particulièrement urgent.

Diplomatie d’affaires structurée

Existe-t-il des entreprises marocaines qui pratiquent une vraie diplomatie d’affaires structurée ? «Quelques grands groupes s’en approchent», déclare l’animateur du podcast The Strategic Mindset. À titre d’exemple, «l’OCP a pu transformer son expansion africaine en une diplomatie d’entreprise de fait». Le groupe mise sur des accords industriels conclus lors de visites d’État, l'alignement de ses projets sur les priorités de développement de ses hôtes, l'ancrage de long terme à travers OCP Africa. Attijariwafa bank, pour sa part, a pu bâtir ses propres instruments. Tous ces éléments sont «adossés à la vision de Sa Majesté et au poids de ces champions», indique Ali Moutaïb. Et d’ajouter que «certaines entreprises marocaines pratiquent une diplomatie d’affaires réelle, mais la structuration de ce métier, comme discipline à part entière, commence à peine. C’est ce passage de la pratique intuitive à la fonction organisée qui se joue aujourd’hui au Maroc».

Des profils pointus

Son entreprise réunit d’anciens diplomates, capitaines d’industrie et directeurs de cabinets ministériels. Un attelage qui peut surprendre, mais qui répond à une logique implacable, selon Ali Moutaïb. «Un ancien ambassadeur apporte d'abord un accès, au sens le plus concret. Au terme d'une carrière, il dispose d'un réseau de relations nouées au plus haut niveau institutionnel, dans la durée, qui ne se constituent pas en quelques rendez-vous», explique-t-il.

Dans des marchés africains où la qualité de la relation et le respect des usages priment souvent sur la technicité d'un dossier, cet accès change la nature même d'une démarche commerciale. À cela s'ajoute une lecture fine des processus de décision, savoir comment un dossier circule réellement, ce qui est négociable et ce qui ne l'est pas, que nulle analyse de marché ne peut restituer seule. Pour autant, le fondateur de Halmo Group se garde bien de disqualifier le consultant classique.

«Son champ est celui du marché. Le diplomate, lui, intervient sur l'environnement : le politique, l'institutionnel, le relationnel», précise-til. C'est précisément cette complémentarité, lecture du marché, compréhension des institutions, maîtrise des réseaux, que Halmo Group entend incarner. La diplomatie d’affaires n’est pas seulement réservée aux grands groupes. Le besoin «est plus aigu pour les entreprises de taille intermédiaire (ETI)», détaille le président de la GGSF. «Un grand champion national bénéficie de plusieurs atouts, notamment sa taille et sa visibilité. Une ETI ne dispose d’aucun de ces attributs», ajoute-t-il. Dans les faits, cette dernière peut vivre «une tournure existentielle» suite à un «mauvais partenaire local, un permis bloqué, un contrat brusquement remis en cause». «Une ETI ne peut pas entretenir une direction des affaires internationales, un réseau d’anciens diplomates et une cellule de risque pays. Elle peut en revanche mobiliser ces compétences de façon externalisée et ciblée, au moment où elle en a besoin : avant de choisir un partenaire, avant de répondre à un appel d’offres sensible, avant d’engager un investissement dans un pays qu’elle connaît mal», précise le spécialiste.

Dans plusieurs pays dans le monde, la diplomatie d’affaires est un marché mature. Aux États-Unis, par exemple, le métier s’est professionnalisé autour «de cabinets fondés par d’anciens responsables publics de premier plan et d’une circulation fluide entre l’État et le conseil», mentionne l’animateur du podcast The Strategic Mindset. D’ailleurs, les grandes entreprises américaines disposent «de directions des affaires gouvernementales et d’analyse du risque géopolitique aussi étoffées que leurs directions financières». En France, il y a une tradition d’intelligence économique, pilotée par l’État depuis le rapport Martre de 1994, relayée par un dispositif interministériel, et «par un Quai d’Orsay qui a érigé la diplomatie économique en priorité, avec une direction dédiée», ajoute-t-il.

De son côté, le Royaume-Uni «s’appuie sur l’ancienne porosité entre la City, la haute fonction publique et le corps diplomatique», rappelle Ali Moutaïb. Au Maroc, la «fonction existe dans les faits, mais demeure largement informelle», dit le DG de Halmo Group. Et d’ajouter : «les entreprises marocaines s’internationalisent, le pays se positionne comme une plateforme vers l’Afrique, mais le conseil capable de sécuriser ces trajectoires reste embryonnaire».

Où investir en Afrique ?

Le Nigéria, première économie et premier marché du continent, est l’un des pays où les entreprises marocaines ont le plus à gagner à investir dans la diplomatie d’affaires. Le pays concentre, à lui seul, «des projets d’ampleur, du gazoduc atlantique reliant Lagos au Maroc, estimé à plus de vingt milliards de dollars et appelé à traverser treize pays, aux plateformes d’engrais associant phosphate marocain et gaz nigérian», précise Ali Moutaïb. Dans ce pays, l’environnement est exigeant et pour y réussir, il faut «une connaissance approfondie des dynamiques locales». Selon le spécialiste, l’Afrique centrale représente un deuxième terrain à fort potentiel.

«La République démocratique du Congo, par sa taille et ses ressources minières, concentre des opportunités majeures dans l’énergie, les infrastructures et l’agro-industrie, dans un environnement où la qualité des relations institutionnelles fait souvent la différence. Le CongoBrazzaville, où Attijariwafa bank a accompagné l’extension du port de Pointe-Noire, le Gabon ou le Cameroun relèvent de la même logique», détaille le président de la Global Governance & Sovereignty Foundation. L’Afrique de l’Est, pour sa part, représente «la frontière la plus prometteuse pour qui investit tôt dans la relation». Le Maroc y dispose «d’un capital relationnel plus mince qu’en Afrique de l’Ouest francophone».

Pourtant, l’OCP y a «ouvert la voie avec ses unités d’engrais en Éthiopie et au Rwanda». Sur ces marchés anglophones, aux réseaux différents, «l’antériorité des relations fera la différence». À l’inverse, dans les pays où la présence marocaine est déjà forte, le Sénégal et la Côte d’Ivoire au premier rang, «l’enjeu relève davantage de la consolidation que de l’implantation nouvelle», indique Ali Moutaïb. Selon lui, «l’investissement dans la diplomatie d’affaires rapporte le plus là où le marché est important, l’environnement exigeant et la position marocaine encore à construire».

Mondial 2030

Le programme d’investissement associé à la Coupe du monde et à la mise à niveau du pays approche, selon le FMI, les 190 milliards de dirhams sur la période 2024-2030, soit près de 12% du PIB. Le Grand Stade Hassan II à Benslimane, l’aéroport Mohammed V doté d’un investissement de 25 milliards de dirhams, le prolongement de la ligne à grande vitesse, le programme autoroutier confié à ADM pour environ 12,5 milliards de dirhams représentent à eux seuls des dizaines de milliards.

Les multinationales qui viendront «disputer ces marchés arrivent avec une fonction d’affaires publiques et de diplomatie d’affaires éprouvée». Elles savent «structurer des consortiums, mobiliser le soutien financier et diplomatique de leur État d’origine et de ses agences de crédit export, capitaliser sur l’expérience accumulée lors d’événements comparables», comme le Qatar 2022, et Paris 2024.

Ali Moutaïb considère que la compétition «se joue autant sur la qualité technique que sur l’architecture des alliances, les montages de financement et la capacité d’influence». Il ne faut pas nier que les entreprises marocaines ont de vrais atouts, comme l’avantage du terrain, la volonté politique de maximiser le contenu local, l’expérience de la CAN 2025, qui a mobilisé plus de trois mille entreprises nationales. D’après le fondateur d’Halmo Group, le point faible tourne autour de l’organisation.

«Faute de fonction de diplomatie d’affaires constituée, elles risquent d’être cantonnées à des rôles de soustraitance sur les contrats les plus complexes, ceux où se décident le transfert de technologie et le partage de la valeur», prévient-il. Mais, s’il est bien conduit, «ce cycle peut doter le pays d’un héritage durable, une capacité de diplomatie d’affaires constituée, qui servira les entreprises marocaines longtemps après 2030».