Expérience client : le secteur financier face au défi de l’exécution
Les enquêtes réalisées dans le cadre des rencontres professionnelles « Fix the Future » font ressortir un décalage entre les ambitions du secteur financier en matière d’expérience client et leur mise en œuvre. Budgets contraints, difficultés à mesurer la rentabilité et cloisonnements internes freinent les projets, malgré des priorités affichées autour de l’omnicanalité et de l’intelligence artificielle.
L’expérience client occupe une place dans les stratégies du secteur financier. Mais son déploiement reste inégal. Les enquêtes menées lors des cycles de rencontres professionnelles « Fix the Future », qui ont réuni plus de 120 acteurs du secteur et de son écosystème, mettent en évidence plusieurs obstacles au passage des intentions aux réalisations concrètes.
Selon les résultats présentés, 80 % des organisations déclarent disposer d’une stratégie d’expérience client, ou CX. Toutefois, 45 % des structures indiquent que cette stratégie n’est que partiellement mise en œuvre, tandis que 20 % ne disposent pas de cadre formel. Ces données révèlent une difficulté à traduire les orientations stratégiques en changements effectifs dans les parcours et les pratiques internes.
Le constat concerne aussi la connaissance des interactions avec les clients. Si 85 % des organisations affirment cartographier leurs parcours, 42,5 % disposent de cartographies rarement actualisées. À l’inverse, 15 % des répondants n’en possèdent aucune. L’existence de ces outils ne suffit donc pas à garantir leur utilisation régulière pour identifier les points de friction et adapter les services.
Expérience client : des stratégies freinées par l’organisation
Les contraintes financières figurent parmi les principaux freins cités. Les budgets limités et les difficultés à mesurer le retour sur investissement représentent 28,2 % des réponses, devant les cloisonnements organisationnels, à 26,8 %. Le déploiement des projets dépend ainsi autant des moyens disponibles que de la capacité des équipes à coordonner leurs actions.
Pour Omar Alaoui Mdarhri, Managing Director d’Affinytix, cette difficulté d’exécution constitue un enjeu central. « L’enjeu n’est plus de concevoir des feuilles de route théoriques, mais de briser l’inertie opérationnelle qui paralyse leur exécution sur le terrain », analyse-t-il.
La répartition du pilotage illustre la diversité des modèles de gouvernance. Le marketing intervient dans 27 % des cas, les directions digital et informatique dans 25,7 %, et les équipes dédiées à l’expérience client dans 24,3 %. Ces résultats posent la question de l’articulation entre les responsabilités commerciales, technologiques et opérationnelles.
« Tant que la transformation client restera tiraillée entre des directions en silos, les initiatives se heurteront à des barrières étanches », souligne le dirigeant. Dans cette lecture, la coordination entre les départements devient une condition du déploiement des projets. Une stratégie commune doit pouvoir se traduire par des décisions, des responsabilités identifiées et un suivi des résultats.
Omnicanalité et IA : les priorités du déploiement
Malgré ces obstacles, les organisations poursuivent leurs investissements. L’omnicanalité figure en tête des priorités recensées, à 30,1 %. L’objectif consiste à assurer une continuité entre les différents points de contact, de l’agence aux services numériques, afin de limiter les ruptures dans le parcours client.
Par ailleurs, 60 % des organisations déclarent avoir mis en place une collecte continue des retours clients. Ce dispositif peut alimenter les améliorations des services, à condition que les informations recueillies débouchent sur des actions concrètes.
« Les banques consolident leurs canaux, mais l’écoute client ne doit pas être un simple tableau de bord passif ; elle doit dicter les corrections en temps réel », insiste Omar Alaoui Mdarhri.
L’intelligence artificielle prédictive figure également parmi les perspectives évoquées dans l’enquête. Son intérêt repose sur la capacité à mieux anticiper les besoins et à adapter les interactions. Cependant, son déploiement soulève des questions de confiance, de contrôle réglementaire et de maintien du lien humain dans la relation bancaire.
Les résultats présentés soulignent ainsi un enjeu transversal : les outils technologiques doivent s’accompagner d’une organisation capable de les intégrer aux pratiques quotidiennes. Pour les acteurs du secteur financier, la maturité en matière d’expérience client se mesure aussi à la capacité de transformer les données, les retours des usagers et les orientations stratégiques en améliorations concrètes du service.
