Ingénieure de formation, consultante en stratégie, dirigeante aguerrie issue du secteur privé, Fatim-Zahra Ammor incarne une génération de responsables publics façonnés par la culture du résultat et la discipline de l’entreprise. Après des études au Lycée Lyautey de Casablanca, elle poursuit son parcours en France, intègre les classes préparatoires, puis l’École nationale supérieure de techniques avancées de Paris (ENSTA), dont elle sort diplômée ingénieure en 1991. De retour au Maroc, elle débute en 1992 chez Procter & Gamble, où elle se forme aux standards internationaux du marketing et du développement de marques.

En 2001, elle rejoint Akwa Group en qualité de directrice marketing et membre du Comité exécutif. En une décennie, elle contribue à bâtir et consolider une vingtaine de marques leaders, dont Afriquia et Afriquia Gaz, démontrant une capacité à structurer, positionner et valoriser des offres dans des marchés concurrentiels. En 2014, elle est nommée par le Roi Mohammed VI commissaire générale du pavillon marocain à l’Exposition universelle de Milan 2015.

Sous sa direction, le pavillon accueille près de trois millions de visiteurs en six mois et figure parmi les cinq plus visités de l’Exposition. Cette réussite consacre son savoir-faire en matière de rayonnement international et de diplomatie économique. Le 7 octobre 2021, elle est appelée à rejoindre le gouvernement dirigé par Aziz Akhannouch en qualité de ministre du Tourisme, de l’Artisanat et de l’Économie sociale et solidaire, succédant à Nadia Fettah Alaoui.

Une relance réussie

À son arrivée, le tourisme marocain sort exsangue de la pandémie de Covid-19. L’activité est au ralenti, les équilibres financiers fragilisés, les opérateurs désorganisés et l’image internationale altérée. Pourtant, le tourisme ne constitue en rien un secteur périphérique. Il est l’un des premiers pourvoyeurs de devises du Royaume, un contributeur majeur aux recettes de l’État et un puissant catalyseur pour les services (transport, artisanat, immobilier, restauration, petits métiers). Il demeure aussi un vivier d’emplois pour les jeunes et les femmes. Dès lors, la relance ne pouvait être ni timide ni conjoncturelle, mais devait être structurée et ambitieuse.

Forte de son expérience, Fatim-Zahra Ammor place alors la compétitivité internationale au cœur de sa stratégie. Lors des «Nuits de la Finance» organisées en mars dernier par notre hebdomadaire, elle déclarait qu’«il n’y a aucune raison pour que nous ne soyons pas aussi compétitifs que la Turquie» ! Le message est clair : le tourisme est une industrie, et comme toute industrie, il obéit à des impératifs de performance, de positionnement et d’investissement.

C’est dans cette perspective qu’a été déployée la feuille de route du tourisme 2023- 2026, axée sur l’expérience client et structurée autour de neuf filières thématiques et cinq filières transverses. Dotée d’une enveloppe budgétaire de plus de 6 milliards de dirhams, cette stratégie a, selon la ministre, confirmé son efficacité, comme en attestent les performances enregistrées en 2024 et 2025, tant en matière d’arrivées que de recettes et de diversification de l’offre. En effet, le Maroc a accueilli près de 20 millions de touristes en 2025, enregistrant une progression de 14% par rapport à 2024 et de 53% comparativement à 2019, alors que la moyenne mondiale n’a pas dépassé 4%.

Les recettes en devises ont dépassé 138 milliards de dirhams, auxquels se sont ajoutés 48 milliards de dirhams générés par le tourisme interne. Ces performances ont permis au Royaume d’occuper la première place en Afrique. Une ambition structurelle Mais au-delà des chiffres, l’enjeu demeure structurel : restaurer la confiance des marchés émetteurs et repositionner durablement la destination Maroc dans un environnement concurrentiel exigeant.

«Marrakech rivalise déjà avec les grandes destinations européennes. Il est temps de dupliquer cette réussite à l’ensemble du pays», affirme-t-elle. La stratégie consiste à diffuser les réussites et à capitaliser sur les pôles performants pour entraîner l’ensemble du territoire. Cette ambition s’inscrit également dans la perspective du Mondial 2030, qui impose une montée en gamme des infrastructures, une coordination étroite avec les autorités locales et les opérateurs nationaux, ainsi qu’une stratégie de rayonnement international cohérente.

«Notre engagement est simple : hisser le Maroc au rang des destinations les plus prisées au monde», souligne la ministre. Une ambition qui repose sur une gouvernance concertée. La coordination avec l’ONMT, l’ONDA et les professionnels du tourisme illustre la volonté d’agir de manière intégrée. L’augmentation des dessertes aériennes, la diversification des marchés émetteurs, l’amélioration des infrastructures et la formation des ressources humaines constituent des leviers déterminants pour soutenir l’ambition à l’horizon 2030.

La relance du tourisme interne occupe également une place dans cette vision, dans le respect des spécificités culturelles marocaines, tout en répondant aux standards internationaux attendus par les visiteurs étrangers. C’est dire que pour FatimZahra Ammor, la gestion du tourisme ne peut se réduire à une politique sectorielle. Elle relève d’une stratégie économique, d’un enjeu d’image et d’un instrument d’influence. Et elle l’a parfaitement compris.

F.Z Ouriaghli